Commencez par la base de ce que vous savez à propos des gens qui reçoivent les communications essentielles. Retenez le mot gens, parce qu’il est important. Les gens veulent être valorisés et respectés et c’est là que l’utilisation des informations que vous savez à propos des clients, y compris où ils vivent et la composition de la communauté, vous aide à élaborer des communications marketing évocatrices liées aux communications essentielles. C’est ce qui crée un moment de marketing qui semble être un hasard.
Vous pouvez commencer un programme qui fonctionne dans tous les segments avec seulement quelques éléments. Voici comment ça fonctionne. Si vous savez à quel endroit demeure une personne, vous connaissez les saisons qu’elle vit. Avec son code postal, vous pouvez savoir si elle est en ville, en banlieue ou en campagne. Ces données sont facilement accessibles et ne nécessitent pas d’inscription. Vous pouvez commencer par relier vos offres et vos options actuelles de façon pertinente à chacun de ces groupes. L’équipe de marketing a peut-être déjà du matériel qu’elle utilise lors des campagnes de publipostage et de marché de masse. En liant le matériel transpromotionnel à l’environnement dans lequel les destinataires vivent, il semble plus personnalisé.
Le prochain truc est de faire du neuf avec du vieux. Il y a 25 ans, nous étions excités de recevoir du publipostage contenant notre nom. L’excitation a ralenti lorsque tout le monde a appris les secrets du remplacement des champs de données variables. Les équipes de marketing se sont distanciées du simple remplacement de champs, mais ce dernier est toujours présent aujourd’hui! Pour ajouter de l’intrigue au contenu marketing ou éducatif dans les blocs dévoués à l’information des communications transactionnelles, profitez des processus de composition existants pour prendre le prénom et l’ajouter au message que vous souhaitez envoyer. Comme vous avez l’autorisation d’envoyer la communication transactionnelle, vous avez par le fait même la permission d’utiliser leur nom!
Cependant, ne le surutilisez pas. Créez un rythme de marketing qui alterne l’utilisation d’un nom et l’utilisation d’offres inattendues. Si les directives d’utilisation de données qui gouvernent la relation le permettent, envisagez d’utiliser les données des derniers mois pour faire une offre de progression. Pour les banques, ce pourrait être un nouveau type de compte, une nouvelle option d’économie ou une nouvelle carte de crédit. Pour les fournisseurs de carte de crédit, ce pourrait être lié aux achats effectués. Plusieurs fournisseurs de services publics ont déjà adopté l’utilisation des factures pour offrir des évaluations de la consommation d’énergie des maisons et un accès à d’autres sources d’énergie.
Envisagez une approche transpromotionnelle pour les communications réglementées qui contiennent des informations éducatives plutôt que promotionnelles. Chaque type de communications réglementées détient des occasions de mieux informer les gens qui les reçoivent. On peut ajouter du contenu éducatif basé sur les données aux factures de taxes pour aider les destinataires à comprendre comment leur facture a été calculée et où l’argent va. Les documents explicatifs qu’on retrouve souvent dans les domaines de l’assurance et de la santé peuvent aller au-delà de l’identification des avantages utilisés et inclure des informations à propos des avantages additionnels disponibles en fonction des politiques détenues par le destinataire et pour lesquelles on pourrait utiliser des moteurs de recommandation afin de fournir de meilleures options de couverture.
L’élément le plus important de l’utilisation des données pour créer des communications plus personnelles et pertinentes est de comprendre les réglementations qui gouvernent vos occasions. De nos jours, l’environnement réglementaire est réfractaire à l’exposition de trop d’information dans les communications de tous les genres. Ce n’est pas une raison d’éviter les communications basées sur les données. C’est une raison pour créer un programme bien défini qui contient assez d’éléments pour que la personne qui ouvre le courrier passe du temps à le lire.
